Buchbesprechung: „Nachhaltigkeit erzählen: Durch Storytelling besser kommunizieren?“

Content Queen Jennifer Fritz

Jennifer Fritz ist in vielerlei Hinsicht eine tragende Säule bei den Content Queens: Sie arbeitet mit vielen von uns zusammen, ist bei nahezu jeder Networking-Veranstaltung dabei und hat für alle ein offenes Ohr. Außerdem übernimmt sie gemeinsam mit Irina Plochinger den Lead für Weiterbildung, dank dem wir bereits Sessions zu Körpersprache, Gehaltsverhandlungen etc. hatten.

Beruflich ist sie Storytellerin und im E-Learning-Bereich zuhause. Deshalb ist es auch kein Wunder, dass sie gefragt wurde, ob sie zum Forschungsband „Nachhaltigkeit erzählen: Durch Storytelling besser kommunizieren?“ ein Kapitel beitragen möchte. Ihr Beitrag mit dem Titel „Storytelling in der Unternehmenskommunikation – Wann, warum und wie Storytelling in Personal-Trainings funktioniert“ hat Jenny offiziell zur Autorin gemacht. Weitere Buchprojekte sind bereits in Arbeit.

Ich habe den Sammelband gelesen und anschließend mit Jenny über Storytelling, Nachhaltigkeit und natürlich ihr Kapitel gesprochen.

Nachhaltigkeit erzählen

Zum Sammelband „Nachhaltigkeit erzählen: Durch Storytelling besser kommunizieren?“

An der Leuphana Universität Lüneburg ist zwischen 2017 und 2020 das von der Deutschen Bundesstiftung für Umwelt geförderte Projekt Storytelling in der Nachhaltigkeitskommunikation – Evidenzen und Perspektiven durchgeführt worden. Unter anderem ist darin dem Mythos nachgegangen worden, Storytelling sei eine erfolgversprechendere Kommunikationsmethode als andere Erzählformen. Zwei Experimente bildeten den Kern des Projekts. Bestandteil einer solchen wissenschaftlichen Forschung ist immer, dass die Ergebnisse in Schriftform veröffentlicht werden müssen.

Der Sammelband besteht deshalb inhaltlich aus zwei Themenbereichen: Die erste Hälfte setzt sich mit den Experimenten und deren Ergebnissen auseinander, die zweite Hälfte geht auf Storytelling für Nachhaltigkeit in verschiedenen Bereichen ein.

Zum Forschungsteil des Sammelbandes

Jede Person, die sich mit (Online-)Marketing befasst, weiß, dass Storytelling aktuell ein großer Trend ist. Inhalte in Geschichten zu verpacken wird als Geheimrezept angepriesen, um Kund*innen zu locken und Verkäufe zu machen. Der Ansatz der Forschung aus dem Sammelband ist der, dass es keine wissenschaftliche Basis gäbe, die den Erfolg von Storytelling beweist. Deshalb sollte selbst ermittelt werden, ob Storytelling hält, was es verspricht.

Die Ergebnisse des Experiments waren ernüchternd: Storytelling konnte nicht als erfolgversprechender als andere Erzählformen eingestuft werden. Ich stimme den Forschenden in ihrem Fazit zu, dass die Experimente nicht aussagekräftig genug waren. Es hat an Teilnehmenden, Medien, Vergleichswerten und anderen Dingen gemangelt.

Lediglich eins konnte im Experiment erneut unter Beweis gestellt werden, und zwar ein anderes Credo im Marketing: Es kommt immer auf die Zielgruppe an!

Zum Kapitel „Storytelling in der Unternehmenskommunikation – Wann, warum und wie Storytelling in Personal-Trainings funktioniert“ von Jennifer Fritz

Beim Lesen von Jennifers Kapitel hatte ich sofort das Gefühl, dass kein oder kaum Bezug zum Experiment besteht, das die Basis des Sammelbandes ist. Jenny hat mir das auch bestätigt: Sie kannte zwar die Parameter des Projekts, hat die Ergebnisse des Experiments beim Schreiben ihres Kapitels aber nicht gekannt. Da verwundert es dann auch nicht mehr, dass Jenny in ihrem Kapitel durchaus schreibt, Storytelling habe eine wissenschaftliche Basis. Wie kommt es zu der Differenz in den Aussagen?

Jennifer bezieht sich auf Forschungsergebnisse aus der Hirnforschung, die den Bereich Storytelling bereits viel besser erforscht hat als die Kommunikationswissenschaft. Hier wurde bewiesen, dass Storytelling im Gehirn anders aufgenommen wird als andere Kommunikationstechniken.

Außerdem ist Jennys Perspektive eine andere: Während das Forschungsexperiment an der Leuphana streng auf das Medium Text beschränkt war, arbeitet Jenny multimedial mit Texten, Animationen, Videos etc. So auch in den Beispielen, die sie für ihr Kapitel heranzieht. Die fand ich besonders spannend, weil sie nicht auf den allerersten Blick als Nachhaltigkeitsthemen erkennbar waren. Ich habe Jenny gefragt, warum sie sich für Brandschutz und Change-Prozesse entschieden hat, anstatt klassische Umweltthemen zu nehmen.

Ihre Antwort war klar: Zu Nachhaltigkeit gehört viel mehr als nur Umwelt. Das ist zwar im Forschungsteil des Sammelbandes auch einmal angeschnitten, aber leider nicht weiter beleuchtet worden. Ich finde es super, dass Jenny das in ihrem Kapitel getan hat.

Zum Gesamtwerk

Ich fand die einzelnen Kapitel für sich spannend. Dass die Experimente für den Forschungsteil nicht umfangreich genug für aussagekräftige Ergebnisse waren, ist äußerst schade. Dass ich als Leserin aber selbst direkt Ideen hatte, wie zukünftige Experimente aussehen könnten, halte ich für einen großen Gewinn. Die Lesenden zu motivieren, sich selbst Gedanken zu machen und innovativ zu sein, ist für jedes wissenschaftliche Werk ein Erfolg.

Die Schere zwischen dem Experimentteil und den davon gelösten Essays war mir persönlich etwas zu groß. Eine übergeordnete Narration hätte mir da geholfen – etwa eingebettet in die einzelnen Kapitel oder im Vorwort. Das Inhaltsverzeichnis hätte ich deutlich machen können, dass der Sammelband im Grunde genommen aus zwei Teilen besteht.

Alles in allem fand ich das Werk aber sehr lesens- und empfehlenswert. Dass ich im Anschluss noch mit einer der Autorinnen sprechen konnte, war natürlich bei der Rezeption hilfreich.

Zur Zukunft von Jennifer Fritz

„Ich möchte als Nächstes Zukunft so erzählen, dass sie Menschen motiviert, ihr Verhalten heute zu ändern.“

Jennifer Fritz

Jenny hat sich nicht ohne Grund dazu entschieden, an genau diesem Sammelband mitzuwirken. Das war eine bewusste, strategische Handlung für ihre (berufliche) Ausrichtung in der Zukunft: Nachhaltigkeit und eine bessere Zukunft für alle sind für Jenny Herzensthemen, denen sie sich privat und beruflich voller Leidenschaft widmet.