Copywriting – noch ein Treffer beim Bullshit-Bingo?

Content Queen Daniela Rorig
Name: Daniela Rorig
Wohnort: Göttingen
Jobtitel: Copywriting-Trainerin / Autorin
 

„Hej, ich bin Copywriter“.

Genau, und der Empfangsmitarbeiter heißt „Welcome Manager“. Und die Kommunikationsleiterin lässt sich „Chief Evangelist“ auf die Visitenkarte drucken.

Wozu braucht es diesen pseudocoolen englischen Jobtitel, wenn man auch einfach Texterin, oder Werbetexter sagen könnte?

Vor einiger Zeit testete eine Kollegin die Berufsbezeichnung bei ihrem Gatten und der – seines Zeichens Anwalt – dachte sofort an juristisches Texten mit Schwerpunkt Urheberrecht.

Sogar gebildete Leute verstehen den Begriff nicht.

Wenn ich diese Argumente wegschieben will, könnte ich das gleiche mit einem Biedermeier-Klavier versuchen.

Challenge accepted.

Halt mal kurz mein Bier – äh, meinen Rotbuschtee.

Warum heißt es bei mir trotz gewichtiger Gegenargumente Copywriting und nicht Texten?

Du ahnst es schon: Das Englische liegt mir nahe. Ich habe in England studiert und in Canada gelebt – und mein Netflix läuft im Originalton. Aber mein privates Englisch-Faible liefert nur einen Teil der Begründung. Es hat mir nur geholfen, den Unterschied zwischen Texten und Copywriting zu kapieren.

Und dieser Unterschied liefert auch schon den ersten Grund, warum ich Copywriting statt Texten unterrichte

Grund 1: Copywriting ist eine Spezialisierung

Copywriting heißt wörtlich übersetzt „Fließtext schreiben“ – aber wörtlich übersetzen ist ja Quatsch. Ein Journalist ist kein Copywriter, obwohl er Fließtext schreibt.

Nein, ein Copywriter schreibt Texte, die Kunden und Unternehmen zusammenbringen. Texte, die genau die richtigen Menschen ansprechen, begeistern und zum Handeln motivieren. Texte, die das anonyme Online-Universum mit Markenpersönlich erwärmen und bedeutungsvolle Gespräche mit dem Publikum anstoßen.

Die Intention ist niemals allein sachlich zu informieren oder von Suchmaschinen gefunden zu werden. 

Beim Copywriting geht’s um Conversions. Um messbare Ergebnisse.

Copywriting nimmt Kunden mit auf eine Reise von „Hä, was ist das?“ zu „Empfehle ich meiner besten Freundin und schneide mir einen Iro, wenn sie’s nicht toll findet“.

Diese Reise führt über mehrere Stationen zum Kauf.

Über die Facebook-Ad, die von einem Seelenverwandten geschrieben sein muss – anders kann sich die Leserschaft nicht erklären, warum sie sich so komplett verstanden fühlt.

Die Landingpage, die so hibbelig macht, dass die Finger beim Mailadresse-Eingeben zittern.

Die E-Mail-Serie, die mit jedem Teil Vertrauen wachsen lässt und schon vor dem Verkaufspitch das „Ja, ich will“ sichert.

Die Verkaufsseite, die alle Zweifel ausräumt.

Damit die Kundschaft geschmeidig von einer Station zur nächsten kommt, beschäftigen sich Copywriter auch mit Konzeption. Der Job beginnt nicht erst mit dem Schreiben, sondern viel früher.

Der Copywriter erzielt direkte Resultate: Er gewinnt Kunden und schafft Markenvertrauen.

Und was macht ein Texter? Er schreibt Texte. Das können selbstverständlich auch Werbetexte sein – aber genauso Pressemitteilungen oder Kategorietexte.

Sicher machen einige Texter das gleiche wie Copywriter. Blöderweise scheinen das nur wenige Auftraggeber zu wissen.

Also frag dich: Schreibst du Texte? Oder überzeugst du Kunden?

In England und USA ist klar, dass Copywriting eine eigene Disziplin ist. Die benutzt zwar auch Text als Werkzeug. Aber eher so wie ein Astrophysiker, der mithilfe von Zahlen die Flugbahn eines Kometen berechnet. Dem sagt auch keiner: Na toll, rechnen kann ich auch!

Grund 2: Schreiben kann jeder

Als ich meinem Sohn mal erklärt habe, dass ich Leuten Texten beibringe, kam zurück: „Was gibt’s da zu lernen? Tip, tip, tip – das kann ich auch.“

Texten wird nicht als Kompetenz wahrgenommen. Jeder hat eine Meinung und eine Menge Verbesserungsvorschläge – zum Beispiel der Gatte der Marketingleiterin, der den Text abends bei Pinot Grigio und Salzstangen begutachtet.

Du schreibst als Profi einen Text nach Briefing. Dann verschlimmbessert die Auftraggeberin mit gesammeltem Feedback aus Büro und privatem Umfeld dein Ergebnis. Das ist das Normalste der Welt. Sie schreibt den Text nur nicht selbst, weil sie wichtigere Aufgaben hat.

Wahrscheinlich würde sie weniger selbstsicher im Code des Webdesigners herumfuhrwerken.

Dabei ist Vertrauen die Voraussetzung für gelungene Textprojekte. Wenn die Erfahrungswerte und das geschulte Bauchgefühl des Texters oder der Texterin etwas gilt, trauen sich auch mehr Auftraggeber, mal was Neues zu testen: Texte abseits der vorgestanzten Schablonen und Corporate-Sprech, die so viele benutzen, weil man das so in der Werbung macht. (Nicht).

Wer sich Copywriter nennt, hat es da einen Tick leichter. Er zehrt vom heroischen Image des Berufs in den USA.

Copywriter schreiben magnetische Headlines. Sie bringen die Leserschaft zum Weiterlesen – und handeln. Sie versetzen sich in die Zielgruppe hinein und buttern Hirnschmalz in den Text, um sie emotional mit genau dem richtigen Gedanken anzusprechen.

Copywriting kann nicht jeder, der mal eine 2 in Deutsch hatte und im Unternehmen Pressemitteilungen schreibt.

Mich wundert es nicht, dass ich den Begriff „Copywriter“ immer öfter auch in Deutschland lese. Er ist längst in den Marketing- und Personalabteilungen angekommen.

Grund 3: Copywriter bekommen Wertschätzung

Ich spreche auch von Wertschätzung in Euro.

Du verkaufst nicht x Worte für y Cent wie die Texter-Horden, die auf den gängigen Jobvermittlungs-Plattformen Massenaufträge jagen. 

Als Copywriter schreibst du zwar Texte, aber es geht ganz sicher nicht um die Anzahl der Worte.

Doch woher sollen Auftraggeber wissen, warum sie dich für 750 € am Tag buchen sollten, statt den 3-Cent-Texter mit den vielen positiven Bewertungen?

Selbst in meiner Facebookgruppe für Textschaffende gab es neulich eine Diskussion darüber: Ein Auftraggeber erzählte, dass seine vollkommen zufriedenen Texterinnen und Texter Pi mal Daumen 40 Euro für 1000 Wörter bekommen. Die Gemeinde war empört.

Der Witz ist: Text ist nicht gleich Text. Wer passable Infotexte zu Keyword-relevanten Themen schreibt, entwickelt nicht automatisch auch erfolgreiche E-Mail-Verkaufsserien.

Wenn du also außer vom Texteschreiben auch etwas von Copywriting mit psychologischen Schreibtechniken, überzeugendem Storyaufbau und menschlicher Markensprache verstehst, dann darf sich das in deiner Berufsbezeichnung widerspiegeln.

Du willst möglichst schnell eine Milchstraße zwischen dich und die Millicent-Texter bringen, die Füllwatte fürs Internet liefern.

Dann haben es auch Auftraggeber leichter, zu kapieren, warum deine Leistung mehr wert ist als ein ordentlich geschriebener Infotext.

Warum Copywriter und nicht Werbetexterin?

Ich höre schon deinen Einwand: Aber Werbetexterin oder Werbetexter trifft es doch, oder? Früher habe ich mich so genannt und da dachten alle außerhalb der Branche, ich würde die Texte auf den Produktverpackungen schreiben. Das Wort ist zwar deutsch, aber missverstanden wird es trotzdem.

Zudem ist für mich Werbung negativ gefärbt – und ich habe gehört, das geht vielen so. Ich verbinde damit, Leuten etwas aufschwatzen, mit miesen Tricks zum Kaufen zu bringen oder ein schlechtes Angebot in höchsten Tönen zu loben.

Der Begriff Copywriting ist viel neutraler und das gefällt mir ausnahmsweise gut. Die glanzvolle Aura der englischen Berufsbezeichnung darf ruhig auf uns abfärben. 😉