Warum Texte nicht nur Gefühle auslösen, sondern auch beruhigen sollten

Content Queen Laura Trus

Name: Laura Trus
Wohnort: Hamburg
Jobtitel: Onlineredakteurin

„Laura, wie kann ich mit meinen Worten mehr Gefühle auslösen? Wie schreibe ich erlebnisreicher?“ Diese Fragen stehen in 80 Prozent der Fragebögen, die meine Kund:innen ausfüllen, wenn wir ein Schreibmentoring vorbereiten.

Während des Mentorings füllen wir dann die emotionale Werkzeugkiste. Und in das oberste Fach packe ich nicht den Zollstock, sondern eine Gegenfrage:

Wenn wir üben, schriftlich mehr Gefühle auszulösen, sollten wir nicht auch üben, Gefühle zu beruhigen?

Content Marketing funktioniert mit Gefühlen

Klar, intensive Gefühle sind der Schlüssel für erfolgreiches Content Marketing. Denn sie motivieren uns, eine Handlung auszuführen. Was aber genauso wichtig ist, um online sichtbarer zu werden: die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen kennen und sie genau dort abholen. Nur wenn sich Leser:innen mit den Texten wohlfühlen und sich verstanden fühlen, bauen sie eine gute Beziehung zum Unternehmen auf.

Bedürfnisse kennen heißt auch, daran zu denken, dass nicht jeder immer mit Gefühlen überschüttet werden möchte.

Machen wir einen Schritt zurück und überlegen, was Gefühle sind:

Es handelt sich um Verhaltensreaktionen. Gefühle sind Äußerungen des Körpers, die durch einen Reiz ausgelöst werden. Das kann ein angeborener Schlüsselreiz sein, wie zum Beispiel das Kindchenschema: Die Gesichtszüge von Babys sorgen dafür, dass die Eltern Zuneigung und Fürsorgepflicht empfinden. Wir kennen auch erlernte Reize,

  • etwa das Herz als Symbol für Liebe,
  • ein Lied, das uns traurig macht
  • oder der Duft verdorbener Milch, der Ekel auslöst.

Gefühle sind also Reize. Und manchmal kann ein emotional aufgeladener Text uns überfordern. Nämlich dann, wenn wir schon zu viele Reize getankt haben und sich der Kopf anfühlt wie ein Großraumbüro, in dem 18 Menschen telefonieren. Herrscht in unserem Inneren Gefühlschaos, wenden wir uns eher Worten zu, die entspannen und beruhigen.

Nutzer:innen emotional abholen ≠ Texte emotional aufblasen

Abwechslungsreiche Gefühle auslösen: Das ist ein wichtiger Punkt für Texte, aber nicht alles. Am Ende geht es immer darum, Wohlbefinden bei den Nutzer:innen zu bewirken. Leser:innen emotional abholen: Wie das funktioniert, hängt vom Kontext ab. Manchmal kommt das Spiel mit Überraschungseffekten gut an. Manchmal möchten wir eine ruhige Hand, die uns festhält.

Das Gefühlschaos runter und das Vertrauen hochfahren: Es folgen zwei Beispiele, in denen es – statt emotional aufgeladener Worte – beruhigende Texte braucht, die die gleiche Wirkung haben wie der Duft von Lavendel.

Es kommt auf Branche und Zielgruppe an

Machen wir eine kleine Gedankenreise:

Stell dir vor, du hast Zahnschmerzen, die dich die ganze Nacht wachgehalten haben. Ein Backenzahn oben links pocht und nervt. Du musst also zum Zahnarzt. Der Haken: Du bist Angstpatientin und vermeidest seit Jahren den Zahnarztbesuch. Jetzt musst du eine Praxis finden, in der du dich sicher fühlst, anstatt deine Zähne vor Anspannung zu Staub zu zermahlen. Mit Angstknoten im Bauch schaust du dir also verschiedene Websites von Zahnärztinnen an, klickst durch ihre Social Media Auftritte…

Welche Anforderung stellst du in diesem Moment an die Texte? Noch mehr Gefühle? Eher nicht. Der Content einer Zahnarztpraxis sollte genau so sein wie die Patientenansprache in der Praxis: Er sollte mit seriöser Tonalität die Fragen ängstlicher Patienten beantworten, Sorgen nehmen und Gefühle runterfahren. Die Leser:innen bringen selbst schon genug davon mit.

Wenn eine Zahnarztpraxis mit Content Marketing mehr Neupatienten gewinnen möchte, muss sie vertrauensvoll wirken. Das geschieht über die Reduzierung von Gefühlen: zum Beispiel mithilfe ausführlicher FAQ. Erfahrungsberichte von echten Patient:innen funktionieren besser als aufgebauschte Gedankenreisen à la „Stell dir vor …“.  😉

Wissen bringt Engagement

Freude, Interesse, Vertrauen. Das sind Gefühle, die wir mit unseren Texten auslösen wollen. Es gibt aber einen Haufen Gefühle, die wir unbedingt vermeiden wollen. Und zwar immer an den Stellen, an denen Nutzer:innen aktiv etwas machen sollen:

  • das erste Mal in einem neuen Onlineshop bestellen,
  • ein Kontaktformular ausfüllen,
  • am Ende eines Blogartikels zum Newsletter anmelden …

 An diesen Stellen reagieren Nutzerinnen leicht mit Unbehagen. Wer hat schon Lust, irgendein Formular mit persönlichen Daten auszufüllen? Vielleicht sind wir auch verunsichert, weil wir nicht wissen, ob wir mit dem Newsletter alle zwei Tage überschüttet werden oder wer unsere Kontaktanfrage beantwortet.

Kontaktformular

An Stellen, an denen Leser:innen etwas preisgeben sollen, sind präzise Worte gefragt und keine emotional aufgeladenen Metaphern.

Im obigen Beispiel ist ganz klar, wer die Nachricht erhält, wann man mit einer Antwort rechnen kann und was der nächste Schritt ist. Dieses Wissen beruhigt negative Gefühle wie Unsicherheit und Unlust. Es sorgt für Vertrauen, was wiederum dafür sorgt, dass Nutzer:innen motivierter sind, das Kontaktformular abzusenden.

Kurz gesagt: Texte können Leser:innen auf zwei Ebenen motivieren zu handeln.

  1. Positive Gefühle wie Neugierde oder Freude auslösen.
  2. Negative Gefühle abbauen (z. B. Unsicherheit, Überforderung, Angst).

Welcher Weg passt, hängt von der Branche, Zielgruppe, Textart und vor allem vom zeitlichen Kontext ab. Wir sollten bei jedem neuen Text einmal durchatmen und hinterfragen, was unsere Leser:innen aktuell brauchen: Belebung oder Beruhigung?