Was meine Content-Welt im Innersten zusammenhält

Content Queen Nicola Stefan-Weissenböck
  • Name: Nicola Stefan-Weissenböck
  • Wohnort: Bamberg
  • Job-Titel: Texterin & Transcreation Copywriter

Nur, wenn wir es schaffen, die Welt durch die Brille der anderen zu sehen, können wir wirkungsvoll kommunizieren. Diese Erkenntnis, die mich vor 20 Jahren so oder so ähnlich durch mein Studium begleitete, prägt bis heute all mein berufliches Tun. Und im Grunde auch mein persönliches. Sie hat meinen Blick auf Übersetzen für immer verändert und meinen Zugang zu Text und Content entscheidend beeinflusst. Und sie ist für mich das, was jede Kommunikations-Leistung im Innersten zusammenhält.

Die Kunst, durch die Brille der anderen zu sehen

„Irgendwas mit Sprache und Schreiben“ war damals der Ausgangspunkt für meine Studien-Wahl. Und irgendetwas mit Sprache und Schreiben wurde es dann auch. Doch welche Schalter und Hebel mein Studium der Übersetzungswissenschaft in mir bewegen würde, konnte ich anfangs noch nicht erahnen. Sehr bald zeigte sich: Die Kunst, über Grenzen hinweg zu kommunizieren, umfasst so viel mehr als Worte in einer oder mehreren Sprachen zu kennen.

20 Jahre, eine großartige Texter-Ausbildung und gefühlte Trillionen an Arbeitsstunden später gestalte ich heute als Texterin und Transcreation Copywriter Kommunikation für unterschiedliche Menschen und Marken. Dabei erinnere ich mich selbst beinahe täglich daran, dass das Ergebnis nur dann erstklassig wird, wenn ich es schaffe, durch die Brille der anderen zu sehen. Wenn es mir gelingt, durch die Augen des Familienunternehmens zu sehen, das mit liebevoll gefertigten Holzbausteinen nicht nur Spielzeug, sondern auch wertvolle Kindheitserinnerungen schafft. Und wenn es mir gelingt, durch die Augen der Eltern zu sehen, für die die ersten prägenden Erfahrungen und Erlebnisse ihrer Kinder die ganze Welt bedeuten.

 

Transcreation: When Translation meets Content Creation

Ich mache also Text und Transcreation. Dabei wäre es vielleicht gar nicht nötig, zwischen Transcreation und Übersetzen zu unterscheiden. Erst recht nicht, zu implizieren, dass das eine anspruchsvoller sein könnte als das andere. Und doch hat der Begriff seine Berechtigung. Immerhin hat sich die Transcreation als spezialisierter Bereich der Lokalisierung längst weltweit etabliert. Entstanden vor rund zehn Jahren beschreibt sie heute die Adaption von Werbekommunikation für unterschiedliche Märkte und Kulturen. In der Praxis gestalten Transcreation Copywriter wie ich Slogans, Headlines, Produktnamen, Image-Texte, Spots, Social-Media-Posts oder auch ganze Kampagnen globaler Marken für ihren lokalen Markt – auf Basis der meist englischsprachigen Konzepte und Ausgangstexte. Sie beraten außerdem zu relevanten kulturellen Aspekten und bieten dabei eine ganz wesentliche Perspektive: Den Blick durch die Brille der neuen Kultur.

Im Grunde muss Transcreation aber sogar noch früher im Prozess ansetzen und hebt sich damit tatsächlich von der Übersetzung ab. Denn um Menschen in ihrer Welt zu erreichen, müssen wir relevante Inhalte kreieren. Und die sind nicht in jeder Zielkultur gleich. Während US-amerikanische User mit ihrer Fitness-App vor allem einen Lifestyle abonnieren, entscheiden sich viele deutsche Nutzer eher anhand harter Zahlen, Fakten und körperlicher Erfolgsaussichten für ihr Fitness-Angebot. Die zugrundeliegende Story muss also möglicherweise nicht nur mit anderen Worten, sondern auch mit adaptiertem Content erzählt werden.

 

Die richtigen Geschichten in denrichtigen Worten

Hier schließt sich auch der Kreis zum Texten und überhaupt zu jeder Art der Kommunikation. Es geht darum, die richtige Geschichte mit den richtigen Worten im richtigen Ton zu erzählen. Zu wissen, welche Emotionen die Zielgruppe bewegen. Zu verstehen, wann etwas Tolles als „nice“, „stark“ „niedlich“, „fresh“ oder „exquisit“ bezeichnet wird. Welche Zielgruppe den Begriff „Presbyopie“ im Alltag verwendet und wem doch eher das Wort „Alterssichtigkeit“ geläufig ist – wenn überhaupt. All das erfordert harte Vorarbeit und intensive Recherche des Texters, genauso wie des Übersetzers oder Transcreation Copywriters. Und es erfordert von uns allen, immer wieder einen Schritt zur Seite zu machen, die eigene Brille abzunehmen und für kurze Zeit die der anderen aufzusetzen.